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肖明超消费升维到营销升维金轩奖案例透露出哪些汽车营销趋势环亚
来源:http://www.wdconstproduct.com 责任编辑:环亚国际娱乐 更新日期:2018-08-27 16:28

  今天所有创新都来自链接,我们希望平台能够链接到更多的车企,跨界营销人能够链接更多的思想。我先结合刚刚结束的这一届金轩奖里面的案例,稍微做了一点总结,同时也把今天主题做一个解读。

  金轩奖的宗旨是什么?一是发现榜样。我想在我们今天到场的都是我们要学习的榜样,都是从汽车销售、品牌实战出身的。二是洞察趋势。大家知道奖非常多,汽车行业我不知道有多少个,广告营销行业有40多个,为什么有这么多奖呢?不仅是奖本身,从案例可以看到一些趋势。三是搭建平台。

  围绕今天的主题,我们叫消费升维。现在大家讨论消费升级,我们为什么讲消费升维,今年上半年大家一直都在讨论,有的车企日子不错,有的车企不好过,外部市场发生一些变化。我们看发生了哪些变化。从改革开放以来的产品主权时代到渠道主权时代,到进入新世纪的时候,品牌+渠道驱动的、通过大的媒体、大的通路来做品牌的品牌主权时代,到现在的时代,我们认定为是消费者主权时代。

  消费者主权时代,首先人群开始有巨大的分化,第二,媒体发生巨大的分化。现在光靠一个大的媒体已经很难去做营销和拉动销售,大家做各种各样媒介新的组合。第三,新的渠道分化。今天据说沃尔沃开咖啡厅了,大家已经在思考怎么建立消费者新的体验渠道,不光是4S店这种形式,无人机常识体系盘点 看完,现在大家也在探讨线上的平台、新零售的平台,我想这是整个市场的格局发生变化。

  从销售者的角度,汽车是解决基本出行,后来变得大家越来越有符号的认同,到现在大家越来越追求品质,越来越追求人和品牌之间的关联性。各个行业都在讲消费升级,有的消费升级不想讲了,开始讲消费降级,好卖的时候都讲消费升级,不好卖的时候讲消费降级。不管怎么讲,整体来说,我们面临新的消费时代,从消费升级,我们的产品怎么升级,相应的营销升级反过来影响到消费,这是一个循环。我们在这里面怎么围绕着我们的产品、营销去进行相应的创新,我想这是我们在做营销要考虑的问题。

  我们最近发布的一个报告研究了中国品质消费。消费升级的方向是什么?从过去几年中国消费的结构总结,第一是精神消费,精神消费就是大家越来越关注休闲旅游等等一些场景,我们有很多车都在强调跟休闲等等精神的场景去结合。第二是知识消费。现在是一个知识焦虑的时代,《得到》很多人买完了不听完,大家想获得新知,所以是知识消费。希望未来金轩的沙龙也能缓解大家的焦虑,获得更多的思考。第三是健康消费。有很多跟健康消费相关的,在北京为了买一棵白菜要想半天。第四是智能化消费。智能化和汽车直接相关,大家要搞得酷一点,包括造车新势力。在这里面我们看到一些要素,这些要素不一定和汽车直接相关,和营销一定会有关系。比如怎么去把汽车生活和精致时光结合起来,自然和科技结合起来,怎么通过文化营销消费者。

  我们把2018年总结两个词,新精致和新智慧。为什么汽车没有过去好卖?就是消费者考虑的因素越来越多,关注的细节越来越多,获得的信息越来越多。过去认认品牌就可以了,现在越来越懂车了,通过互联网的很多媒介获得越来越多的信息,对很多细节几乎是以一种非常严苛的方式来看。

  今天有很多品牌,不光只是靠知名度打动,除了知名度还要形成潮流,还得流行,还得自己的产品核心要素要能够展现给消费者,所以消费者拥有越来越多的智慧,和厂商提供的信息之间一直在相互博弈。

  我们为什么从消费升级讲到消费升维?升级只是从消费者的产品需求、消费场景、消费理念、消费行为层面产生,升维更重要的是什么?从升级背后最本质的发现就是消费结构的变化,因为消费者的钱总共是这些钱,怎么区分他的开支和选择产品和品牌的时候要有结构化的一个改变。第二是消费意义的发现。我今天消费一款汽车的时候,到底我的动机、目标是什么,现在很多家庭有第二辆车,买第二辆车消费的意义又不同了。第三,消费体验的重构。我不喜欢传统的销售给我的这种灌输式的辅导和教育,我需要和厂商和品牌之间要能够平等对话。第四,消费信息的重组,信息重组我想大家都看到了,现在要做一场发布会,环亚国际娱乐要想让所有人都知道,比较难。所以,我们行业里面也有很多用逆向的方式,首先让别人知道再说。

  对于汽车来讲,我们单谈产品升级可能远远不够。现在我们的产品,我相信每一代产品出来,已经在工业化、在制造层面做了大量的改进,首先,产品的革命,我们讲了汽车四化,智能化、电动化、网联化、共享化。另外是产业链革命,很多造车新势力进来以后,带来整个产业链条非常大的一个变化。第三是模式革命,比如共享汽车、二手车、后市场、汽车金融,涉及汽车产业链商业模式。存量市场的盘活和新车市场的开发,都是今天要讨论的,从升级到升维更重要的是模式的重构。第四,营销的革命,新媒体、新零售、新内容,怎么去影响消费者。

  今天我们在谈营销创新的时候,实际上是基于消费升维的汽车营销的升维。首先是从思维模式层面,我们怎么能够包容、跨界,更多一些创新的思想能够进来,能够去改变、融合传统的经验,然后实现新的化学反应。

  我们再回到2018年金轩奖,从金轩奖里面能够看到一些新的趋势,当然我相信在座今天到场的嘉宾你们手里有很多案例,比我们金轩奖的案例可能要做得好。我们只是在主动提报给我们的案例里面找到相对最好的,我们希望从这里面其实也能看到一些新的趋势。

  什么叫品牌共情呢?我们很多品牌过去在讲什么呢?要消费者来以你为荣,好像不买你的车就不够有档次。今天消费者已经不是这样的,你要和消费者共情,所谓共情就是找到消费者的情感,创造出让他卷入的情景和氛围,让消费者和品牌能实现真正的共振。

  很多时候品牌利益的强弱与消费者情感链接的能力相关。手机行业有一个品牌叫锤子,说他不行已经好几年了,罗永浩每次开发布会的时候,说在开发布会之前已经破产了三十多次了,依然有人去买他的手机,我见到身边有人用他的手机,因为它有一个重要的情感链接。情感链接未必是所有大众去链接,有一撮人追捧它,它成为小众的一个品牌。

  汽车作为大的品牌怎样链接更多的情感,我们总结了一下,近几年汽车营销的案例讲到了什么,这都是一些关键词:相聚、态度、探索、挑战、怀旧、渴望、幸福、陪伴、有趣……每年营销案例里可以找到一些元素,这些元素是什么,就是和消费者的共情。这种消费者的共情,一定要找到整个社会大潮、社会文化、社会情绪层面的东西,才能变成你的品牌的主题。

  这也是现在所有车企都在共同讨论的话题,也经常讨论没有答案。我们刚讨论完00后出来,95后又开始拍90后了,因为90后说中年大叔太烦了,天天教育我,说你们这一班中年油腻男赶紧退出历史舞台,现在90后都出家了,头发都掉光了。

  所以年轻人是很难把握的,怎么样跟年轻族群进行深度的对话,我从很多案例里总结,今天搞定年轻人不是做个姿态。投资理财APP排行榜(个人向。今天我们讲二次元,很多时候做一张海报,二次元,二次元内部还有阵营之争,在二次元世界里还有各自的派系,我们只是简单说搞一个所谓的二次元,是中年的二次元,不是年轻人的二次元,不是真正融入他们的圈子,用他们的语言跟他们互动。

  我们看到有些案例,比如这是去年获奖的荣威,面对人群讲斜杆青年,斜杠青年也是现在年轻人特别想干的事情。这是驭胜做的“逃离北上广”,青春不只北上广,正好符合这个情绪,很多人去涂鸦,参加社交话题的讨论,这是年轻人的情绪。怎样把情绪结合起来,怎么与年轻人的IP进行结合,比如威马,发布会做得非常时尚,娱乐化。

  今天看到很多案例,放得还不够开,我们还是在探测年轻人会不会和我们在一起,我们真正打年轻人的牌,可能现在打得还不够。今天的年轻人也在寻找属于它的品牌,寻找陪伴他成长的汽车品牌是什么。为什么造车新势力出来是另外的方式,是希望成为年轻人未来能够拥有的品牌。造车新势力的路还很长,但是年轻化一定要深层思考。

  为什么要跨界呢?今天讲流量越来越贵,获得一个用户成本越来越高。很多时候我们和别人跨界,可以打造新的用户界面,甚至可以通过IP去共享粉丝,跨界共享用户,甚至我们自己可以打造一些跨界化的形态。

  这是蔚领做的和自行车的跨界,打造旅行的场景。这是卡车,怎么用大篷车的方式在乡镇区做路演,把自己设置一个体验的场景让所有的驾驶员来体验,体验完现场还有人买车,每一个省都有成交的。启辰品质大挑战,还有很多明星来参与等等,这些都是要创造新的体验空间和新的交互方式。

  今天品牌和消费者怎么建立深度认同,最重要的是要找到文化的要素,文化的根基。记得在上上届金轩奖的时候,别克用了24节气,让很多年轻人了解24节气的知识,了解品牌,做了H5社交化的互动。北汽集团和朗读者的合作,这一类IP在市场里面从内容角度来说有比较强的穿透力,朗读者、诗词大会有很多IP出来,要借助传统文化IP为你的品牌赋能。包括汉腾“探寻风景”,古建筑业是可以探寻的,展示车的性能和车的特性。

  第五个趋势,抓住新内容阵地,打造内容生态体系。今天消费者对信息非常的敏感,品牌已经从传递信息到输出内容。品牌的影响力,或者说决定品牌的价值怎么样去衡量,第一要有风格化内容,就是代表你品牌格调的内容。第二是多元化的形态。它不是一张海报可以在所有地方去用的。未来已经到了人工智能的时代,未来所有的创意都可以通过智能化的方式去更好匹配。形态一定要面对不同的群体、不同的时空、不同的场景讲不同的故事。第三是内容的分发能力。所谓分发能力就是你做了一件事不能光是我们圈子里,我们怎么样通过更多的自媒体、更多的内容、渠道能够分发出去,这也是考量营销一个非常重要的标志。

  现在最火的是什么?抖音。威马最近和今日头条出一个竖屏广告的创意手册,欢迎大家到时候来交流。怎么在15秒之内,在一个竖的抖音广告当中抓住用户,我们讲的黄金3秒,3秒之内讲什么。其实车不容易讲的,抖音是竖的,车是横的,从横的变为竖的怎么做。

  很多时候我们看到新的内容平台的时候,通常会说,这个东西就是一股风,就过去了,我们很少思考如何做持续化的运营。任何一个内容平台,只要用心都会创造好的价值。这些新的形态怎么去运营,不光是开一个号,整几个海报丢上去就有粉丝,这是挺难的。有时候我们用了新媒体,但是是老媒体的思路。

  未来汽车品牌需要更多人格化的塑造或者IP化的塑造,其他行业已经很用心在做。最近很多人骂江小白,江小白说我对所有人的质疑表示质疑,告诉年轻人喝酒喝江小白,就是这样的。大家看自媒体,写微信公众号,看江小白怎么写的,每天都有原创的图和广告语,每张图想怎么撩年轻人,不容易的,要干360天,每天都这样。内容运营是苦差事,但一定是能将你的品牌调性长期维持的一个重要工具。现在反过来,搞一篇自媒体,动不动要10万+,中国哪有那么多10万+。行圆做了自媒体价值评估,要让有效用户给有效客户。

  另外,怎么把品牌变为人格化的东西。卖洗衣粉的都搞了一个雕兄,还是暖男的形象,可以对话。上次在抖音大会上讲,抖音上面怎么没有杜蕾斯和海尔呢?谁会第一个吃螃蟹,在抖音上进行很好的运营,就会得到关注度。

  我们有很多汽车内部的一些东西,或者品牌的一些东西,都可以把它IP化,能不能有连续性?有时候做营销,永远是面对两重挑战,第一是永远要有新鲜感,第二,希望有持续性。持续性和新鲜感怎么去结合,我们从金轩的案例可以看到,比如说服务品牌的IP化,像奔驰,做了十年的服务技能大赛,把一个很多经销商能够参与的售后部分全部调动起来,把它变成了一个被外部去传播的事情,也让品牌更加的丰富。

  最后,我想做一个结束语。我们今天在思考所谓营销的升维是什么呢?无非就是这几个词,第一是怎么去找到消费者新的场景,第二是要创造新的语境,我们要改变和别人对话的语境,第三是怎么变得更加社交化,第四是怎么做好内容,第五是如何能够去更好跨界。

  我希望金轩沙龙也能够符合以上这几个特点,我们有新的场景,小规模的场景,希望我们的语境是轻松快乐讨论未来,大家能够社交起来,我们又能够通过这个平台说出更多的内容,同时能够更好地去进行跨界。

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